Почему маркетинг криптовалют так сложен: Кризис идентичности криптовалюты

Сложность маркетинга в криптовалютном пространстве заключается не только в техническом жаргоне или периодически появляющихся заголовках о взломах и мошенничестве. Она гораздо глубже. Если вы не продвигаете NFT, meme coins или последний hype-проект, привлечение внимания кажется нелегкой задачей. Что же касается массового распространения, которое, на мой взгляд, должно быть конечной целью, то об этом пока можно почти забыть.

Маркетинг криптовалют сегодня похож на объяснение интернета в 1995 году. Все чувствуют, что он должен изменить мир, но никто не может точно сказать, как и когда. Большая часть проблемы заключается в том, что криптовалюта означает разные вещи для разных людей, из-за чего она похожа на хаотичный шведский стол из продуктов и идей. Так с чего же нам начать?

Прошлое: Символ нового начала

Не так давно казалось, что все с любопытством и волнением погружаются в криптовалюты. Ранние последователи были не просто энтузиастами технологий — это были люди, которым надоели традиционные системы, которые устали играть по устаревшим финансовым правилам.

Криптовалюты символизировали новый старт — способ взять под контроль свое финансовое будущее, не полагаясь на крупные банки или традиционные институты. Это также был способ выразить бунтарскую жилку, которая есть у многих из нас в глубине души. Время также сыграло свою роль.

Благодаря низким процентным ставкам и дополнительным средствам, полученным от стимулирующих программ, у людей появилось пространство для экспериментов с этим новым децентрализованным миром.

Настоящее: Упадок энтузиазма

Переходим к сегодняшнему дню, и все выглядит совсем иначе. Обвалы рынка, неудачи проектов и негативные заголовки в газетах привели к тому, что многие чувствуют себя разочарованными, а общественность по-прежнему настроена в лучшем случае скептически. Первоначальное волнение угасло.

Теперь, когда вы пытаетесь предложить что-то в этом пространстве, вы сталкиваетесь с более циничной и раздробленной аудиторией. Мотивы, которые когда-то побуждали людей вступать в сообщество — финансовая свобода, децентрализация и даже обещание богатства на протяжении многих поколений, — теперь гораздо сложнее использовать.

Как же привлечь внимание аудитории, которая либо разочарована, либо, что еще хуже, равнодушна? Это первый вызов.

В свое время такие платформы, как Telegram, Discord и Twitter, были живительной силой криптомаркетинга. Там собирались сообщества, проекты делали крупные анонсы, и казалось, что каждый участвует в разговоре.

Но сейчас? Ландшафт социальных сетей раскололся. Twitter (теперь его неловко называть X) больше не является той мощной силой, которой он был когда-то. Как и другие платформы, он, по сути, приглушен из-за усталости от каналов и информационной перегрузки.

Кризис идентичности криптовалют

Теперь вы больше не занимаетесь маркетингом для одной большой толпы. Вы имеете дело с множеством разрозненных групп, каждая из которых предпочитает свои методы и платформы для общения. Это все равно что пытаться устроить вечеринку, на которой половина гостей сидит в Zoom, некоторые пишут смс, а другие реагируют только на голосовые заметки. Удачи в том, чтобы заставить всех присоединиться к разговору.

Давайте посмотрим правде в глаза — криптовалюты переживают кризис идентичности. Сначала речь шла о децентрализации, восстании против традиционных финансов. Затем появились DeFi, NFT и монеты-мемы, у каждой из которых были свои последователи. А сейчас? Криптовалюта — это все и одновременно ничто.

Это DeFi. Это Web3. Это смарт-контракты. Это цифровые предметы коллекционирования. Это DAO. И многое другое. Это ошеломляющее разнообразие приложений привело к появлению слишком большого количества конкурирующих повествований и приоритетов. Одна группа хочет сосредоточиться на децентрализованных финансах, другая — на потребительских приложениях, а третья — на создании следующего крупного рынка NFT.

Итак, какую историю вы рассказываете, когда пытаетесь выйти на рынок в этом пространстве? На чем акцентировать внимание? Дело в том, что не существует единой истории, которая бы подходила для всей индустрии. Нельзя просто сказать: «Криптовалюты — это будущее» и ожидать, что люди поймут, как это будущее выглядит. Это сбивает с толку, а сбитая с толку аудитория редко превращается в покупателей или пользователей.

Криптовалютам не хватает единого видения

На протяжении многих лет криптомаркетингу вредила одна вещь: чрезмерный акцент на самой технологии. Не поймите меня неправильно — технологии впечатляют. Смарт-контракты, децентрализованное управление, решения для масштабирования второго уровня, ZK-роллапы — все это круто.

Но обычные люди? Им все равно. Они не хотят знать, как делается колбаса; они просто хотят знать, почему она лучше той, к которой они привыкли.

Вот где кроется настоящая проблема маркетинга. Вы не должны продавать технологию, вы должны продавать видение. Что криптовалюта может сделать для людей? Сможет ли она освободить их от традиционных банковских систем? Вызовет ли она новую волну цифрового владения? Обеспечит ли она по-настоящему децентрализованное будущее, в котором люди будут иметь больше контроля над своими данными и активами?

Проекты, которые выигрывают в маркетинге, — это не те, кто бросается последними словами и аббревиатурами. Они рисуют убедительное видение. Но вот в чем сложность: даже видение стало фрагментарным. Мы создаем децентрализованную финансовую систему или следующую итерацию интернета? И то, и другое? Ни то, ни другое? Отсутствие единого видения делает маркетинг еще более сложным.

Криптовалюты нуждаются в доверии и поддержке сообщества

Теперь мы переходим к вопросу о доверии. Нравится вам это или нет, но у криптовалют есть проблемы с репутацией. Мошенничество, обман и пресечение деятельности регулирующих органов наложили свой отпечаток. Даже если проект легален, трудно убедить общественность в том, что это не просто очередная «вспышка на сковородке». Маркетинг с таким клеймом всегда непрост.

Как завоевать доверие в отрасли, известной своей нестабильностью и риском? Это еще один маркетинговый кошмар. Нельзя просто наклеить на что-то слово «децентрализованный» и ожидать, что люди будут ему доверять. Вам нужна надежная репутация, поддержка сообщества и реальные примеры использования.

На первых порах криптомаркетинг сводился к шумихе. ICO обещали изменить мир, и каждый собирался стать миллионером. Но пузырь лопнул, и теперь люди с опаской относятся ко всему, что звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой. Аутентичность — ключевой момент. Люди хотят знать, что на самом деле может дать ваш проект, а не только то, к чему он стремится.

Сложность заключается в том, чтобы найти баланс. Слишком много шумихи, и вас сочтут мошенником. Слишком осторожно — и вас проигнорируют. Маркетинг в этом пространстве означает достижение правильного баланса между азартом и достоверностью.

Вернуться к названию: «Крипто»

Теперь давайте поговорим о названии — «криптовалюта». Для значительной части аудитории (не для меня и не для всех, кто это читает) оно звучит мрачно, таинственно и, возможно, даже немного опасно. Это слово несет в себе багаж. Трудно продвигать на рынок то, что до сих пор воспринимается публикой как нишевое и несколько подозрительное.

Конечно, приверженцам нравится название, но если целью является массовое внедрение, то возникает проблема брендинга. Лично я использую «blockchain» вместо «crypto» везде, где только можно.

Почему же маркетинг криптовалют так сложен? Единой причины нет. Это и раздробленная аудитория, и труднообъяснимая технология, и конкурирующие взгляды, и репутация, которую трудно пошатнуть.

В таком сложном пространстве маркетологам нелегко двигаться вперед, но сосредоточение на аутентичных, основанных на видении сообщениях — первый шаг к преодолению этих препятствий.