SocialFi 2.0: Превращение внимания в новый финансовый актив

Клубный дом — мы все помним его золотую эру. В январе 2021 года, во время пандемии, Clubhouse, казалось, был у всех на устах. Он взлетел на вершину чартов приложений благодаря своим аудиочатам. Изначально он был доступен только пользователям iPhone и требовал приглашения, чтобы присоединиться, но вызвал большой ажиотаж, и приглашения даже разыгрывались и продавались. Но так же быстро, как Clubhouse поднялся, он так же быстро и упал.

Перенесемся в 2024 год. Кажется, что в секторе SocialFi каждую неделю появляется новый клубный момент. Постоянно появляются новые и захватывающие приложения SocialFi. Два самых заметных из них — Friendtech и FantasyTop. Хотя некоторые люди все еще пользуются этими приложениями, они сталкиваются с проблемами устойчивости. Почему так происходит?

Как пишет Юджин Вэй в книге «Статус как услуга», успешная социальная сеть опирается на три основных столпа:

1. Потенциал накопления социального капитала, т.е. идентичности
2. Мера развлечений, которые люди получают от платформы
3. Практичность, которую мы описываем как общую ощутимую ценность, которую люди могут извлечь

Изначально идентичность на социальных платформах достигалась в основном за счет «доказательства работы», когда те, кто приносил пользу, становились элитой сети. Однако платформы SocialFi, такие как Friendtech, заменили реальную ценность финансовыми стимулами, что привело к динамическим проблемам.

В октябре 2023 года Friendtech насчитывал более 70 000 ежедневных активных пользователей, но сегодня их число сократилось до 400. Давайте вернемся к этим трем столпам, чтобы понять, что пошло не так с Friendtech. Изначально пользователи обретали личность, владея ключами и вступая в уникальные, но дорогие группы. Когда люди видели, что их инвестиции удваиваются за одну ночь, они испытывали настоящий прилив дофамина.

Однако третий компонент — реальная стоимость — отсутствовал. Основным вариантом использования была спекуляция, когда пользователи надеялись увеличить стоимость своего портфеля и получить воздушные капли. Взаимодействие с любимыми авторами для большинства было лишь второстепенной задачей.

Когда цены на ключи упали, дофамин исчез, и реальной ценности не хватало для поддержания вовлеченности пользователей. Успешные создатели сочли управление еще одним аккаунтом обременительным, и по мере снижения сборов их участие в проекте сокращалось, что привело к падению платформы.

FantasyTop прошел похожий путь. Он начал активно развиваться в апреле 2024 года с пятизначным числом ежедневных активных пользователей, но сейчас его посещаемость колеблется в районе 2000-3000 ежедневных активных пользователей.

В отличие от Friendtech, FantasyTop больше похожа на игру с социальными функциями, сродни фэнтези-спорту, например фэнтези-футболу. Первоначальный интерес вызвали спекуляции: цены на карты росли, а создатели сосредоточились на достижении высоких результатов. Но по мере того как цены падали, а комиссии исчезали, интерес к игре возрастал. В настоящее время FantasyTop переходит на приложение для фэнтези-спорта с функциями DraftKings, чтобы вернуть пользователей. Большинство пользователей все еще остаются в ожидании потенциальных падений.

Эти приложения и основная проблема SocialFi заключаются в том, что они сильно зависят от финансовых стимулов. Когда эти стимулы ослабевают, вовлеченность пользователей снижается, создавая порочный круг. Мы видели эту схему во многих известных примерах, таких как Axie Infinity и Stepn. Люди склонны придерживаться устоявшихся платформ, потому что финансовые стимулы должны быть особенностью, а не главной движущей силой, в то время как практичность должна быть главной опорой.

С другой стороны, Orb и Warpcast — это децентрализованные приложения (dapps), ориентированные на идеалы Web3 — собственность и децентрализацию. В отличие от основных гигантов социальных сетей, эти платформы ставят во главу угла контроль пользователей над своим контентом. На первый взгляд, они кажутся будущим социальных сетей. Но при ближайшем рассмотрении они сталкиваются с серьезной проблемой: отсутствием реальной практичности. Хотя теоретически они могут сравниться с Instagram и Twitter по развлекательной ценности при правильных сетевых эффектах, они не предлагают многого в плане ценности.

Рассмотрим сценарий обычной 15-летней девочки, пользующейся социальными сетями. Ее не волнует, действительно ли она владеет своими фотографиями или текстами. Вместо этого она сосредоточена на подписчиках, лайках, взаимодействии и следовании за своими кумирами. Вопросы собственности и децентрализации далеки от ее забот.

Как сказал Питер Тиль, с точки зрения социального опыта нынешняя форма собственности и децентрализации не превращает пользовательский опыт из 0 в 1 и не делает его в десять раз лучше. Напротив, эти идеалы предлагают лишь незначительные улучшения. Хотя они могут привлечь энтузиастов технологий, им не хватает революционной привлекательности, чтобы убедить обычных пользователей покинуть привычные платформы.

В настоящее время состояние приложений SocialFi является сложным. Изначально они полагаются на спекуляции, чтобы стимулировать приток капитала и пользователей, что остается неизбежным фактором роста, но носит временный характер. Несмотря на важность децентрализации, пользователи отдают предпочтение ценности продукта. Для долгосрочной устойчивости этим сетям необходимо создать достаточную ценность, чтобы пользователи оставались вовлеченными и после первоначальной денежной игры.

Чтобы привлечь широкую пользовательскую базу, криптовалюты должны перейти от чисто финансовых продуктов к тем, которые могут задействовать экономику внимания. Если рассматривать спекуляции как забавное дополнение, а не как необходимость, и выйти из пузыря Web3 в сторону более широкого внимания, SocialFi может стать одной из крупнейших вертикалей. Вы можете спросить, как этого можно достичь?

Мышление за пределами криптовалютного пузыря при интеграции Web3

Чтобы понять влияние SocialFi, нам нужно сначала изучить динамику развития Web2:

Традиционные социальные медиа, несомненно, одна из самых используемых частей интернета, добиваются успеха благодаря явному эффекту маховика. Социальные инновации — предложение новых вариантов использования с реальной ценностью — часто становятся вирусными, что приводит к появлению новых KOLs. Эта вирусная возможность привлекает множество пользователей, движимых надеждой на славу и внимание.

Прилив дофамина от взаимодействия, лайков и воздействия — возможно, самый потребляемый «наркотик» 21 века.

Такой приток пользователей привлекает существующих KOL, которые хотят привлечь новую аудиторию и боятся потерять актуальность. В свою очередь, это повышает доверие к платформе и ускоряет ее освоение пользователями. По мере того как продолжается этот цикл положительной обратной связи, сетевые эффекты усиливаются, создавая ров и увеличивая приверженность пользователей.

Однако в условиях сокращения продолжительности внимания пользователей и уменьшения их терпения операторы платформ вынуждены развиваться, что в идеале должно привести к дальнейшим социальным инновациям и перезапуску цикла. Все мы помним первые дни Instagram.

Оно начиналось как простой инструмент для съемки, редактирования и обмена фотографиями с подписчиками. Он быстро стал обязательным приложением в телефоне каждого человека. Но, как и любая успешная платформа, Instagram должен был развиваться, чтобы оставаться актуальным.

В 2016 году из-за стремительного роста популярности Snapchat Stories Instagram столкнулся с необходимостью адаптироваться. Чтобы противостоять этой конкурентной угрозе, Instagram запустил свою версию, не только подражая функции, но даже взяв то же название. Этот стратегический шаг был направлен на то, чтобы напрямую сохранить вовлеченность пользователей и поддержать актуальность в динамичном ландшафте социальных сетей.

И это было только начало. Вскоре они интегрировали алгоритмические подталкивания, чтобы помочь пользователям легче находить контент и эффективнее привлекать их внимание. Вскоре после этого в ответ на взрывную популярность TikTok появился Reels.

Посыл эволюции Instagram был очевиден: копируйте и интегрируйте чужие инновации, чтобы не остаться позади.

Что же это значит для SocialFi?

Спекуляция и финансиализация — несомненно, интересные особенности SocialFi, но они не должны быть главным уникальным торговым предложением (УТП). Вместо этого ценностное предложение должно быть сосредоточено на социальных инновациях и новых сценариях использования, чтобы запустить маховик.

Главный вопрос: как мы можем использовать элементы Web3 для создания новых и захватывающих социальных впечатлений, которые бросят вызов Meta, TikTok и X?

Очевидно, что у нас нет окончательного ответа. Если бы он у нас был, мы бы не сидели здесь и не рассказывали вам об этом, а полностью погрузились в строительство и конкуренцию с Цукербергом и Элоном.

Хотя у нас нет ответов на все вопросы, у нас есть несколько идей, которые могут вдохновить разработчиков на создание новых социальных сценариев использования.

Внимание как новый финансовый актив

В эпоху Web3 мы преуспели в создании новых финансовых активов. В настоящее время социальные сети — это поле битвы за внимание. В то время как контент растет в геометрической прогрессии, продолжительность внимания сокращается, что делает внимание дефицитным активом. Внимание выражается с помощью таких инструментов, как лайки, комментарии, фолловеры, экспозиция и время, проведенное на платформах. Однако эти инструменты сильно инфлируют и в настоящее время доступны для неограниченного использования.

Таким образом, несмотря на дефицит внимания, бесконечное изобилие инструментов внимания снижает его ценность. По мере того как каждый инструмент привлекает все меньше внимания, его качество снижается.

Представьте, если бы Web3 позволил токенизировать эти инструменты, превратив их в дефицитные или, по крайней мере, устойчивые к инфляции активы, а децентрализованные социальные платформы выступили бы в качестве их рыночных площадок. Лайки, комментарии и фолловеры могли бы стать разновидностями токенов внимания, тщательно распределяемых между пользователями и в конечном итоге перераспределяемых между их любимыми авторами. Это побудило бы пользователей более избирательно относиться к своим лентам и мотивировало бы создателей к выпуску высококачественного контента.

Если следовать трем ключевым принципам Юджина Вэя, это приведет к тому, что развлечения станут более полезными. Общая доля внимания к контенту увеличится, что потенциально привлечет крупных рекламодателей, стремящихся к высококачественному взаимодействию.

В качестве альтернативы можно представить, что сами последователи могут стать финансовыми активами, стоимость которых будет варьироваться в зависимости от их социального графа. Если вам удастся добиться того, чтобы за вами последовал какой-нибудь высокопоставленный пользователь, например Виталик или Ансем, вы сможете продать этот редкий «ваучер» кому-нибудь, кто готов заплатить за его внимание.

Хотя эти идеи явно абстрактны и нуждаются в дальнейшей доработке, они иллюстрируют потенциальное направление.

Более практичные варианты использования могут включать токенизацию интеллектуальной собственности (ИС) контента. Coinbase недавно подчеркнула это в своей новой кампании «Mister Miggles», обращаясь к текущим проблемам экономики творцов и призывая всех не только создавать, но и потреблять на цепочке.

Компания Story Network продолжает развивать эту идею. Они создают новый блокчейн первого уровня, который обеспечивает программируемую ИС и лицензирование на уровне протокола, позволяя людям легально регистрировать свою ИС в глобальном масштабе как новые финансовые активы.

Представьте, что это можно применить к децентрализованным социальным сетям.

Возьмем пример «Финансовой девушки», которая стала вирусной во всем мире. Представьте себе, если бы это видео было размещено на платформе, работающей на основе технологии Web3, напрямую токенизирующей его IP и распределяющей часть доходов между теми, кто изначально помог ему стать вирусным, например ее первыми последователями.

Такой механизм позволил бы рассматривать социальных творцов подобно коллекционным предметам или брендам NFT, а их первые последователи выступали бы в качестве их сообщества NFT. Таким образом, у каждого создателя будет лояльная, стимулируемая группа суперфолловеров, помогающая ему распространять контент в сети, ускоряя его успех и непосредственно участвуя в нем. Мы говорим не только о денежном вознаграждении, но и о неденежной стоимости социального капитала от ваших любимых создателей — например, о возможности получить пропуск за кулисы во время выступления «Financial Girl» с Дэвидом Геттой.

Однако, как бы мы ни относились к этому, мы всегда возвращаемся к неизбежной черте.

Сделаем сообщества снова великими

Пользователям снова нужно отдавать предпочтение. Это всегда было основной характеристикой Web3, а если применить ее к социальным платформам, то она может стать самой мощной их особенностью, поскольку сетевые эффекты здесь играют решающую роль.

Вот текущее распределение ценностей, независимо от того, обсуждаем ли мы социальные платформы Web2 или Web3:

Как отметил Крис Диксон в своей недавней книге «Читать, писать, владеть», топ-1% социальных сетей (таких как Meta и TikTok) контролируют 95% трафика социальных сетей и 86% социального мобильного трафика. Ценность, создаваемая рекламодателями, в основном монополизирована этими платформами, при этом отдача для создателей минимальна, а пользователи вообще не получают никакой отдачи, несмотря на создание необходимых сетевых эффектов. Мы стремимся значительно улучшить движение стоимости через децентрализованные социальные платформы, позволяя создателям и пользователям более непосредственно участвовать в создаваемой ими стоимости.

Разрушив монополию операторов платформ как посредников между поставщиками внимания (потребителями и создателями) и искателями внимания (рекламодателями), мы представляем себе будущее с более справедливым распределением стоимости. Доходы должны пропорционально распределяться между теми, кто их зарабатывает, или направляться в сообщество создателя.

Поэтому создать ров исключительно за счет контроля сетевых эффектов будет все сложнее. Мы считаем, что мы станем свидетелями значительной деконструкции, когда различные вертикально интегрированные нишевые социальные платформы будут пытаться аккумулировать несколько потоков доходов вместо того, чтобы одна платформа горизонтально контролировала потоки стоимости.

Пока операторы создают достаточную ценность как для поставщиков, так и для искателей, их социальные платформы будут процветать. В этом случае они будут выступать в роли рыночных площадок между этими сторонами, справедливо разделяя ценность, которой они способствуют.

Представьте, что будущие социальные платформы — это OpenSeas внимания.

И наоборот, мы идем дальше, предлагая создателям перераспределять все доходы от платформы в пользу своей наиболее активной аудитории в обмен на социальный капитал.

Статус новой схемы Понци

Сегодня мы живем в мире, где социальный капитал зачастую ценнее денежного. Если все сделано правильно, статус может приносить деньги, даже большие и стабильные суммы. И наоборот, за деньги редко можно купить признание и славу.

Статус может открыть двери, которые не могут открыть только деньги. Представьте себе, как вы получаете эксклюзивные VIP-места на Суперкубок, как в последнюю минуту заказываете столик в самом модном ресторане на свой юбилей или привлекаете внимание влиятельных и авторитетных фигур, например знаменитостей или политиков.

Эти связи и возможности, если их правильно использовать, могут оказать огромное влияние. Для KOL и творческих личностей нет ничего дороже их репутации. Мы считаем, что создание новых социальных платформ, которые позволят им напрямую возвращать ценность своим сообществам, создаст эффект маховика роста социального капитала, схожий по ускорению и эффективности с тем, что мы видим в схемах Понци.

Возьмем в качестве примера Pudgy Penguins. Они стали самым популярным брендом и теперь даже расширяются в мире, не связанном с Web3, просто потому, что они взяли на себя обязательство возвращать ценность своим держателям NFT, создав мощную сеть распространения.

Другой пример — Мистер Зверь, самый большой ютубер в истории. Хотя его контент действительно развлекательный, его секрет успеха всегда заключался в том, чтобы реинвестировать большую часть дохода в развлекательную ценность своего контента или отдавать его сообществу, проводя благотворительные акции.

Это может стать самой мощной стратегией выхода на рынок и роста для тех, кто стремится увеличить свой социальный капитал с нуля. Она значительно улучшает отношения между создателями и потребителями, потенциально приводя к большему вовлечению и поддержке. В результате социальный капитал и статус этих создателей будет расти, обогащая их самые преданные сообщества.

Кодирование таких механизмов на уровне протоколов может даже послужить стартовой площадкой для создания и владения новыми агентами влияния.

Как стать знаменитым с помощью убийственной характеристики

Даже если это желание в большей или меньшей степени зависит от конкретного человека, каждый задумывался о том, каково это — быть знаменитостью или иметь вокруг себя все внимание.

Социальные сети предоставляют платформу для достижения этой мечты, и именно на это надеется каждый, кто ежедневно публикует посты, пишет в Твиттере или делится информацией на TikTok: на крошечный шанс стать вирусным, привлечь к себе внимание и прославиться.

Однако борьба за внимание и благосклонность алгоритмов не только ожесточенная, но и непрозрачная, чрезвычайно сложная и часто разочаровывающая.

Блокчейн с его открытым исходным кодом идеально подходит для этой цели.

Представьте себе социальную медиаплатформу, где правила алгоритмического фаворитизма неизменно закодированы в бэкенде, прозрачны и доступны каждому пользователю и автору. Вы можете даже расширить эту идею, включив в нее аналитику и показатели текущих тенденций, наиболее популярный контент и многое другое.

Теперь объедините этот относительно сложный набор данных с механизмами геймификации, и вуаля, вы создали открытую и справедливую структуру, которая поможет пользователям легко добиться вирусного роста.

Больше никаких оправданий — если людям не нравится ваш контент, значит, он недостаточно привлекателен.

Таким образом, мы стремимся медленно, но верно завершить эту тему.

Заключение

Хотя мы, возможно, несколько критически оцениваем существующий рынок SocialFi, у нас есть много интересных идей для новых вариантов использования.

Основной маховик социального роста остается неизменным, но элементы Web3 могут ускорить эти процессы и повысить эффективность удержания пользователей. Хотя мы призываем основателей не зацикливаться исключительно на денежных стимулах, механизмы токенизации и финансиализации, несомненно, могут сыграть свою роль в развитии социальных инноваций.

На наш взгляд, потенциал для существенно нового опыта — это то, что отличает децентрализованную социалку от других криптовалют. Элементы Web3, как нам кажется, способны обеспечить значительный новый опыт в беспрецедентных масштабах, что также должно привлечь интерес людей за пределами нашего «падшего пузыря».

Мы также поддерживаем идею создания простого инструмента на базе существующих социальных сетей, таких как X или Instagram. Такая стратегия может эффективно запустить рост и обеспечить плавный пользовательский опыт, сосредоточившись на предоставлении сильного ценностного предложения.

FantasyTop — яркий пример такого подхода. Это не только привело к взрывному росту на начальном этапе, но и имеет потенциал для дальнейшего развития, если они смогут расширить свою пользовательскую базу и повысить вовлеченность.

Кто знает, если мы все сделаем правильно, мы даже сможем использовать этот опыт, чтобы в конечном итоге навязать массам реальную добавленную стоимость собственности, децентрализации и новых денежных потоков в качестве секретного троянского коня.