SocialFi 2.0: Pozornost jako nové finanční aktivum

Klubovna – všichni si pamatujeme její zlatou éru. V lednu 2021, v době pandemie, se zdálo, že Clubhouse mají všichni na jazyku. Se svými zvukovými chatovacími místnostmi raketově vystřelila na vrchol žebříčků aplikací. Zpočátku byla k dispozici pouze uživatelům iPhonu a pro připojení k ní bylo nutné získat pozvánku, vyvolala však velký rozruch a pozvánky se dokonce losovaly a prodávaly. Ale stejně rychle, jako Clubhouse stoupal, také rychle upadal.

Když se posuneme do roku 2024, zdá se, že v odvětví SocialFi se každý druhý týden objeví nový klubový moment. Neustále se objevují nové a zajímavé aplikace SocialFi. Dvě nejvýznamnější z poslední doby jsou Friendtech a FantasyTop. I když někteří lidé tyto aplikace stále používají, potýkají se s problémy udržitelnosti. Proč tomu tak je?

Jak napsal Eugene Wei v článku „Status jako služba“, úspěšná sociální síť se opírá o tři základní pilíře:

1. Potenciál akumulovat sociální kapitál, tj. identitu.
2. Míra zábavy, kterou si lidé z platformy odnášejí.
3. Praktičnost, kterou popisujeme jako obecnou hmatatelnou hodnotu, kterou mohou lidé získat.

Zpočátku se identita na sociálních platformách získávala hlavně prostřednictvím „důkazu práce“, kdy se ti, kteří přidávali hodnotu, stávali elitou sítě. Platformy SocialFi, jako je Friendtech, však nahradily skutečnou hodnotu finančními pobídkami, což vedlo k dynamickým problémům.

V říjnu 2023 se Friendtech měl více než 70 000 aktivních uživatelů denně, ale dnes jejich počet klesl na pouhých 400. Vraťme se k těmto třem pilířům, abychom zjistili, co se s Friendtechem pokazilo. Zpočátku uživatelé získávali identitu tím, že drželi klíče a připojovali se k jedinečným, ale drahým skupinám. Dopaminový nával byl skutečný, když lidé viděli, jak se jejich investice přes noc zdvojnásobují.

Chyběl však třetí pilíř – skutečná hodnota. Hlavním případem použití byly spekulace, kdy uživatelé doufali, že zvýší hodnotu svého portfolia a získají airdrops. Interakce s oblíbenými tvůrci byla pro většinu z nich jen vedlejší myšlenkou.

Když ceny klíčů klesly, dopamin se vytratil a skutečná hodnota nebyla dostatečná, aby si uživatelé udrželi angažovanost. Úspěšným tvůrcům připadala správa dalšího účtu těžkopádná, a jak se poplatky snižovaly, jejich účast klesala, což vedlo k pádu platformy.

FantasyTop se vydal podobnou cestou. V dubnu 2024 začala silně s pěticiferným počtem aktivních uživatelů denně, ale nyní se pohybuje kolem 2 000 až 3 000 aktivních uživatelů denně.

Na rozdíl od Friendtechu je FantasyTop spíše hra se sociálními prvky, podobná fantasy sportům, jako je například fantasy fotbal. Počáteční zájem o ni vyvolaly spekulace, ceny karet rostly a tvůrci se zaměřili na dosažení dobrých výsledků. Jakmile však ceny klesly a poplatky zmizely, zájem o ně se zvýšil. V současné době FantasyTop přechází na aplikaci pro fantasy sporty s funkcemi DraftKings, aby znovu získal uživatele. Většina uživatelů stále zůstává kvůli potenciálním airdropům.

Tyto aplikace a hlavní problém SocialFi spočívají v jejich velké závislosti na finančních pobídkách. S poklesem těchto pobídek klesá zapojení uživatelů, což vytváří začarovaný kruh. Tento vzorec jsme viděli u mnoha významných příkladů, jako jsou Axie Infinity a Stepn. Lidé mají tendenci držet se zavedených platforem, protože finanční pobídky by měly být funkcí, nikoli hlavním motorem, zatímco praktičnost by měla být hlavním pilířem.

Na druhou stranu Orb a Warpcast jsou decentralizované aplikace (dapps), které se zaměřují na ideály Web3, tedy vlastnictví a decentralizaci. Na rozdíl od mainstreamových gigantů sociálních médií tyto platformy upřednostňují kontrolu uživatelů nad svým obsahem. Na první pohled se zdají být budoucností sociálních sítí. Při bližším zkoumání však narážejí na významný problém: nedostatek skutečné praktičnosti. I když se teoreticky mohou při správném síťovém efektu vyrovnat Instagramu a Twitteru v zábavnosti, z hlediska užitné hodnoty toho příliš nenabízejí.

Vezměme si scénář typické patnáctileté dívky, která používá sociální média. Nezajímá ji, zda skutečně vlastní své fotografie nebo texty. Místo toho se soustředí na sledující, lajky, interakce a sledování svých idolů. Vlastnictví a decentralizace jsou jí na hony vzdálené.

Jak řekl Peter Thiel, z hlediska sociální zkušenosti současná forma vlastnictví a decentralizace neproměňuje uživatelskou zkušenost z 0 na 1, ani ji desetkrát nezlepšuje. Místo toho tyto ideály nabízejí pouze okrajová zlepšení. Mohou sice přilákat technologické nadšence, ale chybí jim revoluční přitažlivost, která by přesvědčila běžné uživatele, aby opustili známé platformy.

V současné době je stav aplikací SocialFi náročný. Zpočátku se spoléhají na spekulace, které jsou hnacím motorem kapitálu a přílivu uživatelů, což je sice stále nevyhnutelný faktor růstu, ale dočasný. I když je decentralizace důležitá, uživatelé upřednostňují hodnotu, kterou produkt nabízí. Pro dlouhodobou udržitelnost musí tyto sítě vyvinout dostatečnou hodnotu, která uživatele udrží v aktivitě i po skončení počáteční peněžní hry.

Aby kryptografie přilákala širokou uživatelskou základnu, musí se posunout od čistě financializovaných produktů k produktům, které mohou využít ekonomiku pozornosti. Pokud budeme spekulace považovat spíše za zábavný doplněk než za nutnost a vystoupíme z bubliny Web3 pro širší pozornost, může se SocialFi stát jednou z největších vertikál. Možná se ptáte, jak toho lze dosáhnout?

Myšlení mimo kryptografickou bublinu při integraci Web3

Abychom pochopili dopad SocialFi, musíme nejprve prozkoumat dynamiku Web2:

Tradiční sociální média, která jsou bezpochyby jednou z nejpoužívanějších součástí internetu, jsou úspěšná díky jasnému setrvačníkovému efektu. Sociální inovace – nabízející nové případy použití se skutečnou hodnotou – se často stávají virálními, což vede ke vzniku nových KOL. Tato virální příležitost přitahuje mnoho uživatelů, kteří jsou hnáni nadějí na slávu a pozornost.

Dopaminový nával z interakcí, lajků a expozice – pravděpodobně nejkonzumovanější „droga“ 21. století.

Tento příliv uživatelů přitahuje stávající KOL, kteří chtějí oslovit nové publikum a obávají se, že se stanou bezvýznamnými. To na oplátku zvyšuje důvěryhodnost platformy a urychluje její přijetí uživateli. Jak tato pozitivní smyčka zpětné vazby pokračuje, posilují se síťové efekty, vytváří se příkop a zvyšuje se přilnavost uživatelů.

Vzhledem ke zkracující se délce pozornosti uživatelů a klesající trpělivosti však provozovatelé platforem čelí obrovskému tlaku, aby se vyvíjeli, což by v ideálním případě vedlo k dalším sociálním inovacím a znovuzahájení cyklu. Všichni si pamatujeme začátky Instagramu.

Začalo to jako jednoduchý nástroj pro pořizování, úpravu a sdílení obrázků se sledujícími. Rychle se z něj stala aplikace, kterou musí mít každý ve svém telefonu. Ale jako každá úspěšná platforma se i Instagram musel vyvíjet, aby zůstal relevantní.

V roce 2016 čelil Instagram v důsledku prudce rostoucí popularity aplikace Snapchat Stories obrovskému tlaku, aby se přizpůsobil. Aby této konkurenční hrozbě čelil, spustil Instagram svou verzi, která funkci nejen napodobuje, ale dokonce přebírá i stejný název. Cílem tohoto strategického kroku bylo udržet si přímou angažovanost uživatelů a zachovat si relevanci v dynamickém prostředí sociálních médií.

A to byl teprve začátek. Brzy integrovali algoritmické tlaky, které uživatelům pomohly snadněji objevit obsah a efektivněji upoutat jejich pozornost. Krátce poté se objevila aplikace Reels jako přímá reakce na prudkou popularitu TikToku.

Poselství vývoje Instagramu bylo jasné: raději kopírujte a integrujte inovace ostatních, než abyste zůstali pozadu.

Co to znamená pro SocialFi?

Spekulace a financializace jsou bezpochyby zajímavé vlastnosti SocialFi, ale neměly by být hlavní jedinečnou prodejní nabídkou (USP). Místo toho by se hodnotová nabídka měla zaměřit na sociální inovace a nové případy využití, které by nastartovaly setrvačník.

Klíčová otázka zní: jak můžeme využít prvky Web3 k vytvoření nových a vzrušujících sociálních zážitků, které se postaví Meta, TikTok a X?

Je zřejmé, že definitivní odpověď neznáme. Kdybychom ji měli, neseděli bychom tu a neříkali vám to, ale byli bychom plně ponořeni do budování a soupeření se Zuckerbergem a Elonem.

Ačkoli neznáme všechny odpovědi, máme několik nápadů, které mohou vývojáře inspirovat k vytváření nových případů použití v sociálních sítích.

Pozornost jako nové finanční aktivum

V éře Web3 vynikáme ve vytváření nových finančních aktiv. V současné době jsou sociální média bitevním polem o pozornost. Zatímco obsah exponenciálně roste, doba pozornosti se zkracuje, a pozornost se tak stává vzácným aktivem. Pozornost je reprezentována nástroji, jako jsou lajky, komentáře, sledování, expozice a čas strávený na platformách. Tyto nástroje jsou však vysoce inflační a v současné době je lze používat neomezeně.

Přestože je tedy pozornost vzácná, nekonečné množství nástrojů pozornosti oslabuje její hodnotu. S tím, jak každý nástroj získává méně pozornosti, klesá jeho kvalita.

Představte si, že by Web3 umožnil tokenizaci těchto nástrojů, čímž by se z nich stala vzácná aktiva nebo alespoň aktiva odolná vůči inflaci, a decentralizované sociální platformy by fungovaly jako jejich tržiště. Lajky, komentáře a sledování by se mohly stát formou žetonů pozornosti, které by byly pečlivě přidělovány uživatelům a nakonec přerozdělovány jejich oblíbeným tvůrcům. To by uživatele motivovalo k selektivnější správě svých kanálů a tvůrce k tvorbě kvalitního obsahu.

Podle tří klíčových pilířů Eugena Weie by se tak zábava posunula směrem k větší užitečnosti. Celkový podíl pozornosti na jeden obsah by se zvýšil, což by mohlo přilákat velké inzerenty, kteří hledají vysoce kvalitní zapojení.

Případně si představte, že by samotní sledující mohli být finančními aktivy, jejichž hodnota by se měnila na základě jejich sociálního grafu. Pokud by se vám podařilo, aby vás sledoval vysoce postavený uživatel, například Vitalik nebo Ansem, mohli byste tento vzácný „poukaz“ na sledování prodat někomu, kdo je ochoten za jeho pozornost zaplatit.

I když jsou tyto myšlenky zjevně abstraktní a vyžadují další upřesnění, ukazují možný směr.

Praktičtější případy použití mohou zahrnovat tokenizaci duševního vlastnictví (IP) obsahu. Společnost Coinbase na to nedávno upozornila ve své nové kampani „Mister Miggles“, která se zabývá současnými problémy v ekonomice tvůrců a vyzývá všechny, aby nejen tvořili, ale také spotřebovávali na řetězci.

Síť Story Network tuto myšlenku dále rozvíjí. Vytváří nový blockchain první vrstvy, který prosazuje programovatelné IP a licencování na úrovni protokolu a umožňuje lidem legálně registrovat své IP po celém světě jako nová finanční aktiva.

Představte si, že byste to aplikovali na decentralizované sociální sítě.

Vezměme si příklad „Financial Girl“, která se stala virální po celém světě. Představte si, že by toto video bylo zveřejněno na platformě využívající technologii Web3 na zadní straně, která by přímo tokenizovala jeho IP a přidělila část výdělku těm, kteří původně pomohli jeho virálnímu šíření, například jejím prvním stoupencům.

Takový mechanismus by umožnil, aby se na tvůrce sociálních sítí pohlíželo podobně jako na sběratelské předměty nebo značky NFT, přičemž jejich první následovníci by fungovali jako jejich komunita NFT. Každý tvůrce by tak měl věrnou, motivovanou skupinu superfollowerů, kteří by mu pomáhali šířit obsah online, což by urychlilo jeho úspěch a zároveň se na něm přímo podílelo. Mluvíme nejen o peněžních odměnách, ale také o nepeněžní hodnotě sociálního kapitálu od oblíbených tvůrců – jako je získání vstupenek do zákulisí, když „Financial Girl“ vystupuje s Davidem Guettou.

Ať se však na to díváme jakkoli, vždy se vracíme k nevyhnutelnému rysu.

Znovu vytváříme skvělé komunity

Uživatelé musí být opět upřednostněni. To byla vždy základní vlastnost Webu3, a pokud by se aplikovala na sociální platformy, mohla by se stát jeho nejsilnějším rysem, protože síťové efekty jsou zde klíčové.

Zde je aktuální rozložení hodnot, ať už diskutujeme o sociálních platformách Web2 nebo Web3:

Jak uvádí Chris Dixon ve své nedávné knize „Reading, Writing, Owning“, 1 % nejlepších sociálních sítí (jako Meta a TikTok) ovládá 95 % návštěvnosti sociálních sítí a 86 % návštěvnosti mobilních sociálních sítí. Hodnota vytvořená inzerenty je většinou monopolizována těmito platformami, přičemž tvůrci mají minimální výnosy, a uživatelé nedostávají žádné výnosy, přestože vytvářejí nezbytné síťové efekty. Naším cílem je výrazně zlepšit tok hodnot prostřednictvím decentralizovaných sociálních platforem a umožnit tvůrcům a uživatelům, aby se přímo podíleli na hodnotě, kterou vytvářejí.

Tím, že jsme narušili monopol provozovatelů platforem jako prostředníků mezi poskytovateli pozornosti (spotřebiteli a tvůrci) a zájemci o pozornost (inzerenty), si představujeme budoucnost se spravedlivějším rozdělením hodnot. Příjmy by měly být proporcionálně rozdělovány těm, kteří je vydělávají, nebo směřovat do komunity tvůrců.

Vytvoření příkopu pouze prostřednictvím kontroly síťových efektů bude proto obtížnější. Domníváme se, že budeme svědky výrazné dekonstrukce, kdy se různé vertikálně integrované sociální platformy s výklenky budou snažit akumulovat více zdrojů příjmů namísto jediné platformy horizontálně kontrolující tok hodnot.

Dokud budou provozovatelé vytvářet dostatečnou hodnotu pro dodavatele i zájemce, budou jejich sociální platformy prosperovat. V takovém případě budou fungovat jako tržiště mezi těmito stranami a spravedlivě sdílet hodnotu, kterou zprostředkovávají.

Představte si budoucí sociální platformy jako OpenSeas pozornosti.

Naopak, jdeme ještě dál a navrhujeme, aby tvůrci přerozdělili všechny příjmy z platformy svým nejaktivnějším divákům výměnou za sociální kapitál.

Status nového Ponziho schématu

Dnes žijeme ve světě, kde je sociální kapitál často cennější než kapitál peněžní. Pokud se status dělá správně, může generovat peníze, dokonce velké a trvalé částky. Naopak za peníze si málokdy koupíte uznání a slávu.

Status může otevřít dveře, které samotné peníze neotevřou. Představte si, že získáte exkluzivní VIP místa na Super Bowl, na poslední chvíli si zajistíte rezervaci v nejmódnější restauraci na své výročí nebo upoutáte pozornost mocných a vlivných osobností, jako jsou celebrity nebo politici.

Tato spojení a příležitosti, pokud jsou správně využity, mohou mít zásadní dopad. Pro KOL a tvůrce není nic cennějšího než jejich pověst. Věříme, že budování nových sociálních platforem, které jim umožní přímo vracet hodnotu svým komunitám, vytvoří setrvačníkový efekt růstu sociálního kapitálu, který se svým zrychlením a pákovým efektem podobá tomu, co vidíme u Ponziho schémat.

Jako dokonalý příklad si vezměte Pudgy Penguins. Stali se nejoblíbenější značkou a nyní dokonce expandují do světa mimo Web3 jen proto, že se zavázali vrátit hodnotu svým držitelům NFT, čímž vytvořili silnou distribuční síť.

Dalším příkladem je pan Beast, největší youtuber všech dob. I když je jeho obsah skutečně zábavný, jeho tajemstvím úspěchu bylo vždy reinvestovat většinu svých příjmů do zábavné hodnoty svého obsahu nebo vracet peníze své komunitě prostřednictvím dárků.

To by mohla být nejúčinnější strategie vstupu na trh a růstu pro ty, kteří chtějí zvýšit svůj sociální kapitál od nuly. Výrazně posiluje vztah mezi tvůrci a spotřebiteli, což může vést k většímu zapojení a podpoře. V důsledku toho bude sociální kapitál a status těchto tvůrců dále růst a obohacovat jejich nejvěrnější komunity.

Kódování takových mechanismů na úrovni protokolu by dokonce mohlo sloužit jako odrazový můstek pro vytváření a vlastnictví nových influencerů.

Jak se stát slavným díky funkci „Killer Feature

I když se tato touha u jednotlivých lidí více či méně liší, každý někdy přemýšlel o tom, jaké by to bylo být celebritou nebo mít kolem sebe veškerou pozornost.

Sociální média poskytují platformu pro dosažení tohoto snu, což je přesně to, v co každý, kdo denně publikuje, tweetuje nebo sdílí na TikToku, doufá: v malou šanci stát se virálním, získat veškerou pozornost a stát se slavným.

Soupeření o pozornost a přízeň algoritmů je však nejen tvrdé, ale také nepřehledné, nesmírně složité a často frustrující.

Blockchain se sem díky své open-source povaze skvěle hodí.

Představte si platformu sociálních médií, kde jsou pravidla algoritmického upřednostňování neměnně zakódována na pozadí, jsou transparentní a spravedlivě přístupná každému uživateli a tvůrci. Mohli byste to ještě rozšířit o analytiku a metriky aktuálních trendů, nejoblíbenějšího obsahu a další.

Nyní zkombinujte tento poměrně složitý soubor dat s mechanismy gamifikace a voilá, vytvořili jste otevřený a spravedlivý rámec, který uživatelům pomáhá snadno dosáhnout virálního růstu.

Už žádné výmluvy – pokud se lidem nelíbí váš obsah, je to proto, že samotný obsah není dostatečně atraktivní.

Proto se snažíme toto téma pomalu, ale jistě uzavřít.

Závěr

Ačkoli jsme byli k současnému trhu se sociálními sítěmi poněkud kritičtí, máme mnoho zajímavých nápadů na nové případy použití.

Základní setrvačník sociálního růstu zůstává nezměněn, ale prvky Webu3 mohou tyto procesy urychlit a zlepšit udržení uživatelů. Přestože zakladatelům doporučujeme, aby se nesoustředili pouze na peněžní pobídky, tokenizace a financializační mechanismy mohou nepochybně hrát roli při podpoře sociálních inovací.

Podle našeho názoru je právě potenciál pro výrazně nové zkušenosti tím, co odlišuje decentralizované sociální sítě od ostatních kryptografických odvětví. Zdá se, že prvky Web3 jsou schopny umožnit významné nové zážitky v nebývalém měřítku, což by mělo přitáhnout zájem i lidí mimo naši spadlou bublinu.

Důrazně podporujeme i to, aby začínal jako jednoduchý nástroj postavený na stávajících sociálních sítích, jako je X nebo Instagram. Tato strategie může účinně nastartovat růst a zajistit hladký uživatelský zážitek a zároveň se zaměřit na poskytování silné hodnotové nabídky.

FantasyTop je ukázkovým příkladem tohoto přístupu. Nejenže to přineslo explozivní růst v jejich počáteční fázi, ale má to také potenciál pro další rozvoj, pokud se jim podaří rozšířit uživatelskou základnu a zvýšit zapojení.

Kdo ví, pokud to uděláme správně, možná dokonce využijeme stejné zkušenosti, abychom nakonec prosadili skutečnou přidanou hodnotu vlastnictví, decentralizace a nových peněžních toků jako tajného trojského koně pro masy.