클럽하우스 – 우리 모두는 클럽하우스의 황금기를 기억합니다. 2021년 1월, 팬데믹 기간 동안 클럽하우스는 모든 사람의 입에 오르내렸습니다. 오디오 채팅방으로 앱 차트 상위권에 급부상했습니다. 처음에는 iPhone 사용자만 이용할 수 있고 초대를 받아야 가입할 수 있었지만, 초대권이 추첨을 통해 판매되기도 하는 등 많은 화제를 불러일으켰습니다. 하지만 클럽하우스의 상승세만큼이나 빠르게 하락하기도 했습니다.
2024년, 소셜금융 분야는 격주로 새로운 클럽하우스의 순간을 맞이할 것 같습니다. 새롭고 흥미로운 소셜파이 앱이 끊임없이 등장하고 있습니다. 최근 가장 주목할 만한 두 가지 앱은 Friendtech와 FantasyTop입니다. 일부 사람들은 여전히 이러한 앱을 사용하고 있지만, 지속 가능성 문제에 직면해 있습니다. 그 이유는 무엇일까요?
유진 위가 “서비스로서의 지위”에서 쓴 것처럼 성공적인 소셜 네트워크는 세 가지 핵심 요소에 의존합니다:
- 사회적 자본, 즉 정체성을 축적할 수 있는 잠재력
- 사람들이 플랫폼에서 얻는 즐거움의 척도
- 실용성은 사람들이 얻을 수 있는 일반적인 유형적 가치로 설명합니다.
초기에 소셜 플랫폼에서의 신원은 주로 ‘작업 증명’을 통해 이루어졌으며, 가치를 더한 사람이 네트워크의 엘리트가 되었습니다. 하지만 프렌드테크와 같은 소셜 금융 플랫폼은 실제 가치를 금전적 인센티브로 대체하면서 역동적인 문제를 야기했습니다.
그러나 세 번째 기둥인 실제 가치는 빠져 있었습니다. 주요 사용 사례는 포트폴리오 가치를 높이고 에어드랍을 받기를 희망하는 사용자들의 투기였습니다. 좋아하는 크리에이터와의 상호작용은 대부분 뒷전으로 밀려났습니다.
주요 가격이 하락하자 도파민은 사라졌고, 사용자 참여를 유지할 만한 실질적인 가치가 충분하지 않았습니다. 성공한 크리에이터들은 다른 계정을 관리하는 것이 번거롭다는 것을 알게 되었고, 수수료가 낮아지면서 참여가 감소하여 플랫폼의 몰락으로 이어졌습니다.
판타지탑도 비슷한 경로를 밟았습니다. 2024년 4월에는 일일 활성 사용자 수가 다섯 자릿수를 기록하며 강세를 보였지만 현재는 일일 활성 사용자 수가 2,000~3,000명 정도에 머물고 있습니다.
프렌드테크와 달리 판타지탑은 판타지 풋볼과 같은 판타지 스포츠와 유사한 소셜 기능이 있는 게임에 가깝습니다. 카드 가격이 상승하고 크리에이터들이 좋은 성적을 거두는 데 집중하는 등 추측이 초기 관심을 이끌었습니다. 하지만 가격이 하락하고 수수료가 사라지면서 관심도 사라졌습니다. 현재 판타지탑은 사용자를 다시 확보하기 위해 드래프트킹 기능을 갖춘 판타지 스포츠 앱으로 전환하고 있습니다. 대부분의 사용자는 여전히 잠재적인 에어드랍을 위해 머물고 있습니다.
이러한 애플리케이션과 소셜파이의 핵심 문제는 재정적 인센티브에 대한 의존도가 높다는 데 있습니다. 이러한 인센티브가 줄어들면 사용자 참여가 감소하여 악순환이 반복됩니다. 이러한 패턴은 Axie Infinity와 Stepn과 같은 유명한 사례에서 볼 수 있습니다. 사람들은 금전적 인센티브가 주요 동인이 아니라 기능이어야 하고 실용성이 주요 기둥이 되어야 하기 때문에 기존 플랫폼을 고수하는 경향이 있습니다.
반면, 오브와 워프캐스트는 소유권과 탈중앙화라는 웹3.0의 이상을 지향하는 탈중앙화 애플리케이션(디앱)입니다. 이러한 플랫폼은 주류 소셜 미디어와 달리 콘텐츠에 대한 사용자 제어를 우선시합니다. 언뜻 보기에는 소셜 네트워크의 미래처럼 보입니다. 하지만 자세히 들여다보면 현실적인 실용성 부족이라는 중대한 도전에 직면해 있습니다. 이론적으로는 적절한 네트워크 효과를 통해 엔터테인먼트 가치에서 인스타그램과 트위터를 따라잡을 수 있지만, 실제 가치 측면에서는 그다지 많은 것을 제공하지 못합니다.
소셜 미디어를 사용하는 일반적인 15세 소녀의 시나리오를 생각해 보세요. 이 소녀는 자신의 사진이나 글에 대한 진정한 소유권 여부는 신경 쓰지 않습니다. 대신 팔로워, 좋아요, 상호 작용, 우상 팔로우에 집중합니다. 소유권과 탈중앙화는 이 소녀의 관심사와는 거리가 멉니다.
피터 틸의 말처럼, 사회적 경험의 관점에서 볼 때 현재의 소유권과 탈중앙화 형태는 사용자 경험을 0에서 1로 바꾸지 못하며, 10배 더 좋게 만들지도 못합니다. 대신, 이러한 이상은 미미한 개선만을 제공할 뿐입니다. 기술 애호가들의 관심을 끌 수는 있지만, 일반 사용자들이 익숙한 플랫폼을 떠나도록 설득할 만한 혁명적인 매력은 부족합니다.
현재 소셜파이 애플리케이션의 상황은 어렵습니다. 초기에는 투기에 의존하여 자본과 사용자 유입을 유도하지만, 이는 불가피한 성장 요인으로 남아 있지만 일시적인 현상입니다. 탈중앙화도 중요하지만, 사용자들은 제품이 제공하는 가치를 우선시합니다. 장기적인 지속 가능성을 위해 이러한 네트워크는 초기 화폐 게임 이후에도 사용자들의 참여를 유지할 수 있는 충분한 가치를 개발해야 합니다.
광범위한 사용자층을 끌어들이기 위해서는 암호화폐가 순수한 금융 상품에서 관심 경제를 활용할 수 있는 상품으로 전환해야 합니다. 투기를 필수가 아닌 재미로 여기고 웹3.0의 거품에서 벗어나 더 많은 관심을 받는다면 소셜금융은 가장 큰 업종 중 하나가 될 수 있습니다. 어떻게 하면 그렇게 될 수 있을까요?
Web3를 통합하면서 암호화 거품 밖에서 생각하기
소셜파이의 영향력을 이해하려면 먼저 웹2.0의 역학 관계를 살펴볼 필요가 있습니다:
의심할 여지 없이 인터넷에서 가장 많이 사용되는 전통적인 소셜 미디어는 분명한 플라이휠 효과를 통해 성공합니다. 실질적인 가치를 지닌 새로운 사용 사례를 제공하는 소셜 혁신은 종종 입소문을 타고 새로운 KOL의 출현으로 이어집니다. 이러한 바이럴 기회는 명성과 관심에 대한 희망으로 많은 사용자를 끌어들입니다.
상호작용, 좋아요, 노출로 인한 도파민 분비는 아마도 21세기에 가장 많이 소비되는 ‘마약’일 것입니다.
이러한 사용자 유입은 새로운 오디언스에게 다가가고 싶지만 관련성이 떨어지는 것을 두려워하는 기존 KOL을 끌어들입니다. 이는 결과적으로 플랫폼의 신뢰도를 높이고 사용자 채택을 가속화합니다. 이러한 긍정적인 피드백 루프가 계속되면 네트워크 효과가 강화되어 해자가 형성되고 사용자 고착도가 높아집니다.
그러나 사용자의 주의 집중 시간이 짧아지고 인내심이 줄어들면서 플랫폼 운영자는 진화해야 한다는 엄청난 압박에 직면해 있으며, 이는 이상적으로는 더 많은 사회적 혁신으로 이어지고 사이클을 다시 시작해야 합니다. 우리 모두 인스타그램의 초창기를 기억합니다.
처음에는 사진을 찍고, 편집하고, 팔로워들과 공유하기 위한 간단한 도구로 시작되었습니다. 어느새 모든 사람의 휴대폰에 필수 앱으로 자리 잡았습니다. 하지만 다른 성공적인 플랫폼과 마찬가지로 Instagram도 관련성을 유지하기 위해 진화해야 했습니다.
2016년, 스냅챗 스토리의 인기가 치솟으면서 인스타그램은 이에 대응해야 한다는 엄청난 압박에 직면했습니다. 이러한 경쟁의 위협에 대응하기 위해 Instagram은 기능을 모방하는 것은 물론, 심지어 같은 이름을 채택한 버전을 출시했습니다. 이러한 전략적 움직임은 사용자 참여를 직접적으로 유지하고 역동적인 소셜 미디어 환경에서 관련성을 유지하기 위한 것이었습니다.
그리고 이것은 시작에 불과했습니다. 곧이어 알고리즘 푸시를 통합하여 사용자가 콘텐츠를 더 쉽게 발견하고 더 효과적으로 관심을 끌 수 있도록 지원했습니다. 얼마 지나지 않아 릴은 TikTok의 폭발적인 인기에 대한 직접적인 대응책으로 등장했습니다.
인스타그램의 진화에서 얻은 메시지는 분명했습니다. 뒤처지지 말고 다른 사람의 혁신을 모방하고 통합하라는 것이었습니다.
그렇다면 이는 소셜파이에 어떤 의미가 있을까요?
투기와 금융화는 의심할 여지 없이 소셜파이의 흥미로운 기능이지만, 주요 USP(고유 판매 제안)가 되어서는 안 됩니다. 대신, 가치 제안은 사회 혁신과 새로운 사용 사례에 초점을 맞춰 소셜파이를 활성화하는 데 초점을 맞춰야 합니다.
핵심 질문은 어떻게 하면 웹3.0 요소를 사용하여 메타, 틱톡, X에 도전하는 새롭고 흥미로운 소셜 경험을 만들 수 있을까요?
물론 저희는 정답을 가지고 있지 않습니다. 정답이 있었다면 이런 얘기를 할 게 아니라 주커버그와 엘론과 경쟁하는 데 몰두하고 있었을 것입니다.
모든 해답을 가지고 있지는 않지만, 개발자들이 새로운 소셜 사용 사례를 만들 수 있도록 영감을 줄 수 있는 몇 가지 아이디어가 있습니다.
새로운 금융 자산으로 주목받기
웹3.0 시대에는 새로운 금융 자산을 창출하는 데 탁월합니다. 현재 소셜 미디어는 관심을 끌기 위한 전쟁터입니다. 콘텐츠는 기하급수적으로 증가하는 반면, 관심의 지속 시간은 짧아지고 있어 관심은 희소성 있는 자산이 되었습니다. 관심은 좋아요, 댓글, 팔로우, 노출, 플랫폼에서 보낸 시간 등의 도구를 통해 표현됩니다. 그러나 이러한 도구는 인플레이션이 심하고 현재 무제한으로 사용할 수 있습니다.
따라서 주의력은 희소함에도 불구하고 주의력 도구가 무한히 많기 때문에 그 가치가 희석됩니다. 각 도구가 주목을 덜 받으면 그 품질도 떨어집니다.
Web3가 이러한 도구를 토큰화하여 희소성이 있거나 최소한 인플레이션에 강한 자산으로 만들고, 탈중앙화된 소셜 플랫폼이 마켓플레이스 역할을 한다고 상상해 보세요. 좋아요, 댓글, 팔로우가 일종의 관심 토큰이 되어 사용자에게 신중하게 할당되고 결국에는 사용자가 좋아하는 크리에이터에게 재분배될 수 있습니다. 이렇게 하면 사용자가 피드를 더 선별적으로 관리하고 크리에이터가 고품질 콘텐츠를 제작하도록 동기를 부여할 수 있습니다.
유진 위가 제시한 세 가지 핵심 원칙에 따라 엔터테인먼트가 더 큰 효용을 창출하는 방향으로 전환될 것입니다. 콘텐츠당 전체 주목도가 증가하여 고품질 참여를 원하는 주요 광고주의 관심을 끌 수 있을 것입니다.
또는 팔로워 자체가 금융 자산이 될 수 있으며, 소셜 그래프에 따라 가치가 달라진다고 상상해 보세요. 비탈릭이나 안셈과 같은 유명 사용자가 나를 팔로우하도록 관리한다면, 이 희귀한 팔로우 ‘바우처’를 돈을 지불할 의사가 있는 사람에게 판매할 수 있습니다.
이러한 아이디어는 분명 추상적이고 좀 더 구체화할 필요가 있지만, 잠재적인 방향성을 보여줍니다.
보다 실용적인 사용 사례로는 콘텐츠의 지적 재산(IP)을 토큰화하는 것을 들 수 있습니다. 코인베이스는 최근 새로운 “미스터 미글스” 캠페인에서 이를 강조하며 크리에이터 경제의 현안을 다루고 모든 사람이 창작뿐 아니라 온체인 소비를 하도록 촉구했습니다.
스토리 네트워크는 이 아이디어를 더욱 발전시키고 있습니다. 이들은 프로토콜 수준에서 프로그래밍 가능한 IP와 라이선스를 시행하는 새로운 레이어 1 블록체인을 만들어 사람들이 자신의 IP를 새로운 금융 자산으로 전 세계에 합법적으로 등록할 수 있도록 하고 있습니다.
이를 탈중앙화 소셜 네트워크에 적용한다고 상상해 보세요.
전 세계적으로 입소문을 탄 ‘파이낸셜 걸’의 예를 들어보겠습니다. 이 동영상이 백엔드에서 Web3 기술로 구동되는 플랫폼에 게시되어 IP를 직접 토큰화하고, 초기 팔로워와 같이 처음에 입소문을 내는 데 도움을 준 사람들에게 수익의 일부를 배분한다고 상상해 보세요.
이러한 메커니즘을 통해 소셜 크리에이터는 NFT 수집품이나 브랜드와 유사하게 볼 수 있으며, 초기 팔로워가 NFT 커뮤니티 역할을 할 수 있습니다. 따라서 각 크리에이터는 충성도가 높고 인센티브를 받는 슈퍼 팔로워 그룹을 통해 온라인에서 콘텐츠를 확산하고, 직접 참여하면서 성공을 가속화할 수 있습니다. 금전적 보상뿐만 아니라 좋아하는 크리에이터가 제공하는 사회적 자본의 비금전적 가치, 예를 들어 “금융 소녀”가 데이비드 게타와 함께 공연할 때 백스테이지 입장권을 얻는 것과 같은 것에 대해서도 이야기하고 있습니다.
그러나 이를 어떻게 보든 항상 피할 수 없는 기능으로 돌아옵니다.
커뮤니티를 다시 위대하게 만들기
사용자를 다시 우선순위에 두어야 합니다. 이는 항상 웹3.0의 핵심 특징이었으며, 네트워크 효과가 중요한 소셜 플랫폼에 적용된다면 가장 강력한 기능이 될 수 있습니다.
웹2.0 또는 웹3.0 소셜 플랫폼에 대한 현재 가치 분포는 다음과 같습니다:
크리스 딕슨이 최근 저서 ‘읽기, 쓰기, 소유하기’에서 언급했듯이, 상위 1%의 소셜 네트워크(메타, 틱톡 등)가 소셜 네트워크 트래픽의 95%와 소셜 모바일 트래픽의 86%를 통제하고 있습니다. 광고주가 창출한 가치는 대부분 이러한 플랫폼이 독점하고 있으며, 크리에이터에게는 최소한의 수익만 돌아가고, 사용자는 필요한 네트워크 효과를 창출함에도 불구하고 아무런 수익도 얻지 못하고 있습니다. 저희는 탈중앙화된 소셜 플랫폼을 통해 가치 흐름을 크게 개선하여 크리에이터와 사용자가 자신이 창출하는 가치에 보다 직접적으로 참여할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다.
관심 제공자(소비자 및 크리에이터)와 관심 추구자(광고주) 사이의 중개자로서 플랫폼 사업자의 독점을 깨고, 보다 공평한 가치 분배가 이루어지는 미래를 상상해봅니다. 수익은 수익을 창출한 사람에게 비례적으로 분배되거나 크리에이터의 커뮤니티에 돌아가야 합니다.
따라서 네트워크 효과를 통제하는 것만으로 해자를 구축하는 것은 더욱 어려워질 것입니다. 하나의 플랫폼이 가치 흐름을 수평적으로 통제하는 대신 수직적으로 통합된 다양한 틈새 소셜 플랫폼이 여러 수익원을 축적하려는 시도를 하면서 해자가 크게 해체될 것으로 예상합니다.
운영자가 공급자와 수요자 모두에게 충분한 가치를 창출하는 한 소셜 플랫폼은 번창할 것입니다. 이러한 경우 소셜 플랫폼은 이러한 당사자 간의 마켓플레이스 역할을 수행하여 그들이 촉진하는 가치를 공정하게 공유할 것입니다.
미래의 소셜 플랫폼이 주목받는 오픈시장이라고 상상해 보세요.
반대로, 저희는 한 걸음 더 나아가 크리에이터가 사회적 자본의 대가로 모든 플랫폼 수익을 가장 활발한 오디언스에게 재분배해야 한다고 제안합니다.
신종 폰지 사기로서의 지위
오늘날 우리는 사회적 자본이 금전적 자본보다 더 가치 있는 세상에 살고 있습니다. 제대로만 한다면 지위는 돈을 벌 수 있고, 심지어 지속 가능한 대규모의 돈을 벌 수도 있습니다. 반대로 돈으로 인정과 명성을 사는 경우는 거의 없습니다.
지위는 돈만으로는 열 수 없는 문을 열어줄 수 있습니다. 슈퍼볼의 VIP 전용 좌석을 확보하거나, 기념일을 맞아 가장 트렌디한 레스토랑을 막판에 예약하거나, 유명인이나 정치인 등 영향력 있는 인사의 관심을 끌 수 있다고 상상해 보세요.
이러한 인맥과 기회를 올바르게 활용하면 큰 영향력을 발휘할 수 있습니다. KOL과 크리에이터에게 평판보다 더 가치 있는 것은 없습니다. 이들이 커뮤니티에 직접 가치를 환원할 수 있는 새로운 소셜 플랫폼을 구축하면 폰지 사기에서 볼 수 있는 것과 유사한 가속화 및 레버리지 효과를 통해 사회적 자본이 성장하는 플라이휠 효과를 창출할 수 있다고 믿습니다.
퍼지 펭귄을 완벽한 예로 들어보겠습니다. NFT 보유자에게 가치를 돌려주고 강력한 유통망을 구축하여 가장 인기 있는 브랜드가 되었고, 이제는 웹3.0이 아닌 세계로까지 확장하고 있습니다.
또 다른 예로 가장 유명한 유튜버인 미스터 비스트가 있습니다. 그의 콘텐츠는 실제로 재미있지만, 그의 성공 비결은 항상 수입의 대부분을 콘텐츠의 엔터테인먼트적 가치에 재투자하거나 경품을 통해 커뮤니티에 환원하는 것입니다.
이는 처음부터 사회적 자본을 늘리고자 하는 사람들에게 가장 강력한 시장 진입 및 성장 전략이 될 수 있습니다. 이는 크리에이터와 소비자 간의 관계를 크게 향상시켜 잠재적으로 더 많은 참여와 지지를 이끌어낼 수 있습니다. 결과적으로 이러한 크리에이터의 사회적 자본과 지위는 지속적으로 상승하여 가장 충성도가 높은 커뮤니티를 더욱 풍요롭게 만들 것입니다.
프로토콜 수준에서 이러한 메커니즘을 코딩하면 새로운 인플루언서를 생성하고 소유할 수 있는 발판이 될 수도 있습니다.
킬러 기능으로 유명해지는 방법
이러한 욕망은 개인마다 다소 차이가 있지만, 누구나 유명인이 되고 싶거나 주변의 모든 관심을 받고 싶다는 생각을 해본 적이 있을 것입니다.
소셜 미디어는 이러한 꿈을 이룰 수 있는 플랫폼을 제공하는데, 이는 매일 게시물을 올리고, 트윗하고, 공유하는 모든 사람들이 바라는 것, 즉 입소문을 타고 유명해질 수 있는 작은 기회를 얻을 수 있는 것입니다.
그러나 알고리즘의 관심과 호감을 얻기 위한 경쟁은 치열할 뿐만 아니라 불투명하고 매우 복잡하며 종종 좌절감을 안겨주기도 합니다.
블록체인은 오픈 소스라는 특성을 가지고 있어 여기에 완벽하게 부합합니다.
알고리즘 편향성 규칙이 백엔드에 영구적으로 인코딩되어 모든 사용자와 크리에이터가 투명하고 공정하게 액세스할 수 있는 소셜 미디어 플랫폼을 상상해 보세요. 현재 트렌드, 가장 인기 있는 콘텐츠 등에 대한 분석 및 지표를 포함하여 이를 확장할 수도 있습니다.
이제 이 비교적 복잡한 데이터 세트와 게임화 메커니즘을 결합하면 사용자가 쉽게 바이럴을 달성할 수 있는 개방적이고 공정한 프레임워크를 구축할 수 있습니다.
사람들이 내 콘텐츠를 좋아하지 않는다면 콘텐츠 자체가 충분히 매력적이지 않기 때문이므로 더 이상 변명할 필요가 없습니다.
따라서 이 주제는 천천히 그러나 확실하게 마무리하고자 합니다.
결론
현재 소셜파이 시장에 대해 다소 비판적인 시각을 가지고 있지만, 새로운 사용 사례에 대한 흥미로운 아이디어가 많이 있습니다.
소셜 성장의 기본 톱니바퀴는 변하지 않지만, 웹3.0 요소는 이러한 과정을 가속화하고 사용자 유지율을 높일 수 있습니다. 창업자가 금전적 인센티브에만 집중하지 않도록 권장하지만, 토큰화 및 금융화 메커니즘은 의심할 여지 없이 사회 혁신을 촉진하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.
저희는 상당히 새로운 경험의 잠재력이 탈중앙화 소셜을 다른 암호화폐 분야와 차별화한다고 생각합니다. 웹3.0 요소는 전례 없는 규모로 상당히 새로운 경험을 가능하게 할 수 있을 것으로 보이며, 이는 거품이 빠진 거품 바깥의 사람들의 관심도 끌 수 있을 것입니다.
또한 X나 Instagram과 같은 기존 소셜 네트워크에 구축된 간단한 도구로 시작하는 것도 적극 지원합니다. 이 전략은 효과적으로 성장을 시작하고 원활한 사용자 경험을 보장하는 동시에 강력한 가치 제안을 제공하는 데 집중할 수 있습니다.
판타지탑은 이러한 접근 방식의 대표적인 예입니다. 이는 초기 단계에서 폭발적인 성장을 가져왔을 뿐만 아니라 사용자 기반을 확장하고 참여도를 높일 수 있다면 더욱 발전할 수 있는 잠재력을 지니고 있습니다.
이러한 경험을 제대로 활용한다면 궁극적으로 소유권, 탈중앙화, 새로운 화폐 흐름의 진정한 부가가치를 대중에게 비밀스러운 트로이의 목마처럼 부과할 수 있을지도 모릅니다.
